Stijgende prijzen groot gevaar voor horeca

Lange tijd maakte economen zich nauwelijks zorgen over de inflatie, maar door de huidige periode van veel corona-maatregelen neemt de onzekerheid over oplopende prijzen toe. Komend jaar kan de inflatie voor onaangename verrassingen kunnen zorgen weet Food Service Instituut Nederland (FSIN) te melden. Granen, oliën en suiker, maar ook aardappelen en vers of gekoeld fruit flink duurder geworden in de afgelopen periode. De oplopende prijzen kunnen voor fabrikanten en leveranciers van andere producten een gelegenheid zijn om de prijzen ook te verhogen, zonder dat daar een goede reden voor is. Deze zogenaamd inflatiecorrectie kan je nog wel eens in jouw portemonnee gaan voelen.

De producenten van voedingsmiddelen lopen tegen zulke hoge prijsstijgingen aan dat ze deze gaan doorberekenen aan hun afnemers. Voor de horeca, een van de hardst geraakte sectoren tijdens de coronacrisis, is dat slecht nieuws.

Duidelijk is dat restaurants en supermarkten met stijgende inkoopprijzen te maken krijgen. Op hun beurt zullen ze de hogere prijzen op een of andere manier aan de consument proberen door te berekenen. Hoe begrijpelijk het ook is dat de horeca prijzen opschroeft, op de lange termijn is een grote prijskloof tussen foodservice (restaurants) en foodretail (supermarkten) schadelijk voor de eerste.

“Zonder prijsverhogingen lukt het horecaondernemers niet om weer spek op de botten te krijgen.”

Stemming slaat om

Door de huidige pandemie lijkt het alsof de consument het momenteel niet zoveel uitmaakt hoeveel ze moeten betalen op het terras of in het restaurant. Iedereen wil het leven weer vieren. Bovendien gunnen we de zwaar getroffen horecabranche iets extra’s. Iedereen kent wel een ondernemer die een loodzwaar jaar heeft doorstaan. Foodservice (horeca, fast service en catering) heeft in 2020 bijna €7,5 miljard aan omzet ingeleverd (FSIN, 2021) en de schuldenlast is met 52% toegenomen (ING, 2021). Iedereen begrijpt dat hogere marges nodig zijn om de bedrijven weer gezond te maken.

Horecaondernemers staan voor een zwaar dilemma. De schulden en uitgestelde betalingen hangen als een molensteen om hun nek en door de stijgende prijzen eroderen de winstmarges nog verder. Zonder prijsverhogingen lukt het horecaondernemers niet om weer spek op de botten te krijgen.

Prijsverschil

Maar een te groot prijsverschil van de horeca met de supermarkt, kan de loyale stemming onder consumenten doen omslaan. Onder normale omstandigheden is de Nederlandse consument buiten de deur namelijk zeer gevoelig voor prijsstijgingen, leert de geschiedenis. De ‘hoge’ prijzen in de horeca zijn traditiegetrouw een geliefd onderwerp van discussie voor consumenten, mede omdat die makkelijk zijn te vergelijken met de prijzen in de retail. Consumenten willen best (wat) geld uitgeven buiten de deur, maar ervaren (te) vaak de meerwaarde niet, blijkt uit onderzoek van het FSIN.

“Het ‘uitje’ is iets dat consumenten thuis niet kunnen nabootsen. Voor traditionele restaurants is het daarom uitdaging om met beleving het onderscheid te maken.”

Bovendien zijn er sinds corona allerlei thuisalternatieven bijgekomen. De mogelijkheden om thuis ‘uit eten te gaan’ zijn enorm gegroeid. Met scherpe prijzen, acties, een groot en kwalitatief beter aanbod van gemaksproducten en een ruim assortiment luxeproducten zullen de supers het in coronatijd gewonnen marktaandeel proberen vast te houden. En de populariteit van maaltijdbezorging neemt enorm toe.

Betaalbare beleving bieden

Kansen voor de horeca liggen niet in prijsverhogingen, maar in het bieden van betaalbare beleving. Want de belangrijkste reden voor de consument om uit eten te gaan, is niet meer het lekkere eten, maar de leuke ervaring (FSIN 2020). Het ‘uitje’ is iets dat consumenten thuis niet kunnen nabootsen. Voor traditionele restaurants is het daarom uitdaging om met beleving het onderscheid te maken. Dat is in de toekomst de belangrijkste meerwaarde van fysieke restaurants.

Die beleving moet bovendien betaalbaar zijn. Tot 2030 wordt de invloed van de Millennials op de foodsector alsmaar sterker. Vóór corona gaf deze generatie al bijna net zoveel geld uit aan buitenshuis eten als alle oudere generaties samen (FSIN, 2019). Met Generatie Z in aantocht, wordt de invloed op de foodmarkt van deze twee generaties nóg groter. Voor de horecasector is het van cruciaal belang om deze groep consumenten aan zich te binden en in hun behoefte – vaak buiten de deur eten – te bedienen met toegankelijke prijzen.

De verwachting is dat het aandeel in de ‘Out of Home’-bestedingen van deze twee generaties in 2030 gegroeid zal zijn van 48% in 2018 naar 65% tot 73%. Dat is een enorme markt voor toegankelijk geprijsde beleving! Te dure horeca past niet bij de vraag van deze doelgroep, die goedkope, toegankelijke concepten wil, die hen in staat stellen om zeer frequent buiten de deur te eten. Vinden deze consumenten dit niet in de horeca, dan zullen ze hun geld anders en elders besteden. Fastfood-, delivery- en supermarktoplossingen zijn reële alternatieven.